从百雀羚看广告创意

　　这两天，朋友圈里掀起了一场刷屏热潮，超长屏神广告百雀羚月光宝盒问世，火热了几天。

　　相关数据统计截止到5月11日中午12点，单独一个广告类KOL阅读近600万，10W+的文章将近10多篇，百雀羚广告微信相关文章2481篇，粗略估算光微信平台总阅读量近3000万，再加上微博、客户端、网页、论坛等等，总曝光量大约不低于一个亿，在互联网时代，这算是一个很成功的广告。

　　不过今天公关界的007出了一篇文章，再次刷新了人们的眼球，180万自媒体KOL投放，转化率却不足8000元，跌破眼球的0.00008转化率也是造就了广告史上的奇迹，还抹上了创意侵权的黑历史。

　　如果就此说，百雀羚这次的广告创意策划是一个失败的案例，我表示不服。理由如下：

　　1、广告学的本质：好的广告是要占领消费者心智，促使消费者行动。

　　显然百雀羚并没有做到这一点。不过从另一个方面而言，好的广告就是要让消费者记住你，百雀羚貌似做到了，一个牛逼的广告，让一个叫百雀羚的牌子风靡了广告圈。

　　所以，在我看来，这支广告更加关注的是它能不能是一个伟大的作品，而不是它能带来多少销量，这更像是一个艺术家在操刀。

　　不过关于广告这个行业，很多时候他真的凌驾于艺术之上啊，艺术可以凭知觉、感官去判断这是不是一件伟大的作品，广告所有的创意最终评判的标准数据占了很大的一部分。

　　所以，做品宣还是营销，方向不同结果也必然会有出入。

　　2、除了线上电商平台，百雀羚线下还有2万余家门店。

　　有一点大家可能都忽略了，这些权威的第三方数据统计的仅仅是线上而已。相关资料显示，像百雀羚这种知名的国产化妆品品牌，光线下的门店就有两万多家，虽然目前为止我还没有留意苏州哪里有这个门店，不过我还是天真的相信了，至少在各个大超市都看见过。况且2016年的销售额是108个亿，2万门店这个数据还是可信的。

　　反观百雀羚电商所有平台的销量，据说不足总销量的15%。消费者消费都是有其滞后性，一般是先认知再来购买，谁能否认百雀羚投放这次广告的价值呢？

　　3、没有导流迹象。

　　虽说现在的软广比较流行，自媒体成本也比较低，但奇怪的是，百雀羚这次的广告除了创意比较新颖，画风很有特色之外，底部居然没加一个原文链接，直捣电商平台，这个倒是让我有点不解的，也许人家压根就没指望这个导流，纯粹只是想让品牌爆个光罢了。嗯，有钱的企业应该会这么干的，总要任性一把！

　　4、侵权很难鉴定。

　　再来说到创意侵权这回事，我个人觉得是比较难鉴定的，文化产业一直是版权争议不断地产业，放到广告产业也是如此，广告人听得最多了就是多看多想，看多了你才能想到，大多数时候天马行空的想法都是从地上飞起来的。

　　罗盘邦compass提出广告中多处人物形象都来自明星剧照，淘宝模特，涉及郑爽、李学东、刘诗诗、董洁、茅子俊等人的肖像侵权，剧照这种东西在自媒体界已经被用的屡见不鲜了，百雀羚只是把这些元素做了一个新的整合，玩出了不一样的创意。她只是想与时间做对而已，又没说要和创意作对。

　　当然，如果之前能够考虑到这方面的问题，稍作两笔素描的修改，也许就没这么多事了，毕竟“作品”红了，“是非”也就多了，可以避免不必要的争端。

　　最后，我想说的是，大部分时候，广告人、文案都是在带着镣铐跳舞，不是为了出作品而出作品，也不是为了写文案而写文案，为设计而做设计，这里面有太多隐形的元素，但奇怪的是，大多时候，都是自找的。